從“消費者四個角色”出發，是所有工作的根本商學院晨光復盤系列講座（1）

時間：2017-04-21

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作為一個創意人，一個咨詢顧問，我們總是習慣站在企業、企業家的角度思考問題，而往往忽略了一個非常重要的角度——消費者角度。

在華與華，所有的工作都是從“消費者的角度”出發，這是認識華與華、掌握華與華方法最基礎的角度。

其實，從消費者角度出發，想要站在消費者的角度思考我們的工作是一件非常困難的事情。在這方面做得最好的是誰？我認為是馬化騰，因為騰訊發展這么多年，馬化騰始終沒有忘記隨時把自己變成小白，也就是站在消費者的角度去思考問題。據說，馬化騰可以幾秒鐘之內變身消費者，這是很困難的，但也是我們每個人都要努力做到的。

想要隨時變身為消費者，華與華為大家提供了非常好的方法——能夠幫助你快速進入消費者角色的方法——消費者的四個角色。今天我們再來回顧一下關于消費者的四個角色的相關內容，所有的這一切都是為了讓大家牢記要隨時快速的把自己植入到消費者的四個角色中去思考和開展工作。

重新認識消費者：消費者的四個角色。

消費者的第一個角色：購買前——受眾

這個時候，消費者最大的特色是什么？是迷茫和遺忘。所以你要把他從迷茫中喚醒，這是溝通的第一要義。接下來就是如何喚醒？首先是刺激，刺激他，讓他做出反應。華與華方法中我們用超級符號來刺激他，用一個他熟悉的、有印象的符號去刺激他。

再說第二個特征，遺忘。你好不容易把他從迷茫中喚醒，他轉頭就把你忘記了，重新陷入了迷茫中。怎么讓他記住你呢？就要靠重復。這時候你就要思考包裝該怎么做、廣告該怎么做？最好的辦法當然是重復，在廣告中一定要出現兩三次你的品牌名，這就是為什么我們說廣告其實是在耍把戲。

消費者的第二個角色：購買中——購買者

消費者進入了購買環境中，當面對琳瑯滿目的商品，你的廣告可能只會喚醒他想要去買一類東西，比如巧克力，比如醬油，所以最后他很有可能選擇了別的牌子。

這時候，不得不提到購買者的核心特征——是置身于購買環境中的信息搜尋者。

他究竟是獲得了什么樣的信息在最終購買的環節選擇了其它品牌的產品？解決這個問題就要去到現場，就需要看看到底是什么信息能夠吸引消費者。

結合華與華方法我們知道，在貨架面前，我們的包裝必須做到讓消費者第一時間看到我們，以獲取陳列優勢，接著讓他想要拿起我們的產品。這一點對快消品尤為重要，因為對于快消品來說，被看見被理解關乎生死。我們要隨時想到該如何吸引消費者，例如《孫子兵法》“先看封底”的腰封，就是為了吸引讀者去拿。

消費者的第三個角色：使用中——體驗者

消費者購買商品來做什么呢？當然是來使用。購買并不是結束消費，消費者還會使用它。使用的本質是消費者的使用體驗將決定品牌的最終命運。

這個產品到底好用不好用，這個品牌到底值不值得信賴，都會從使用體驗中得到。所以對于品牌來說，最重要的就是品，產品的品質，是產品的使用體驗。對于餐廳來說就是創造顧客的就餐體驗。

所以營銷傳播創意，必須深入研究消費者作為體驗者的行為和感受。產品開發創意，則更是要從體驗者的語境出發。

消費者的第四個角色：使用后——傳播者

我們進入的最后一個環節，“使用后的消費者。” 作為營銷人員來講，關注最多的就是受眾，其次是購買者，再次是體驗者，最后往往會忽略了傳播者。傳播者是最后的一環，其實也是最重要的一環，如果你能抓住傳播者，就事半功倍了。

所有的環節最后，就是讓消費者使用之后去播傳——華與華方法有一條，叫不做“傳播”做“播傳”，播傳更關注傳——小米管這個過程叫口碑營銷。

希望大家能夠明白，只有正確掌握了一個知識，才能開始正確的積累。通過本次晨光案例的復盤大家會發現，營銷好比踢球，只有你不斷掌握技能才會進球，不然你就會迷失，為了不迷失你就要始終站在消費者的角度思考，不然有了超級符號也沒有用，也解決不了本質問題。