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彭劍鋒：OPPO、vivo為什么贏？贏在簡(jiǎn)單極致的偉大終端！
時(shí)間：2017-02-13
文章轉(zhuǎn)載自華夏基石e洞察，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除
2016年，華為手機(jī)（含榮耀品牌）出貨量1.4億部，而脫胎于原步步高系的OPPO出貨量8000萬(wàn)臺(tái)、vivo7500萬(wàn)臺(tái)，OV兩大陣營(yíng)加起來(lái)1.55億臺(tái)，其利潤(rùn)率達(dá)15％，接近三星，銷量和利潤(rùn)率均超過(guò)華為手機(jī)，成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)最大贏家。OV陣營(yíng)的橫空出世，使華為不得不直面來(lái)自O(shè)V的競(jìng)爭(zhēng)壓力。具有自我批判精神的華為主動(dòng)放下身段，研究和學(xué)習(xí)OPPO、vivo的終端“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”，任正非也號(hào)召并勉勵(lì)華為內(nèi)部學(xué)習(xí)OPPO和vivo，倡導(dǎo)向一切優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)。 OPPO、vivo為什么能在全球智能手機(jī)白熱化競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，其成功的奧秘是什么？OPPO、vivo憑什么贏？我個(gè)人認(rèn)為，從總體上看，OPPO、vivo的人才厚度、技術(shù)創(chuàng)新水平、系統(tǒng)管理能力與蘋(píng)果、三星、華為等世界級(jí)領(lǐng)先企業(yè)相比還有較大差距，還不在一個(gè)量級(jí)上，但OV陣營(yíng)對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解力、用戶導(dǎo)向的極致產(chǎn)品設(shè)計(jì)力，終端網(wǎng)絡(luò)的履蓋力、影響力與有效管控力卻在一定程度上超越了華為及其他手機(jī)品牌，OV贏在構(gòu)建了一個(gè)真正用戶導(dǎo)向的、簡(jiǎn)單極致的偉大終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這一偉大終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有以下八大特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
第一，戰(zhàn)略聚焦、目標(biāo)客戶群的定位簡(jiǎn)單精準(zhǔn)
首先，段永平的“道”就是Do right things，不斷選擇做正確的事，降低失敗的概率。對(duì)的事情持續(xù)堅(jiān)持，不對(duì)的事情不管付出多大的代價(jià)都叫停，在原則性問(wèn)題上，不脫離事物的屬性，對(duì)就是對(duì)，錯(cuò)就是錯(cuò)，是非不應(yīng)該給利益讓路，對(duì)消費(fèi)者需求理解深刻，從而在激烈競(jìng)爭(zhēng)的商戰(zhàn)中“大道至簡(jiǎn)”的獲取了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，OPPO、vivo的目標(biāo)客戶群定位不雜亂，清晰而聚焦，主要針對(duì)80、90后年輕打工族、年輕學(xué)生，尤其是針對(duì)年輕女性，這一細(xì)分市場(chǎng)看似小眾、碎片、低端，但在三、四線及以下市場(chǎng)則集聚巨大市場(chǎng)潛力，是智能手機(jī)需求的高增長(zhǎng)點(diǎn)。這一群體普遍喜歡追星、看綜藝、愛(ài)攀比、喜八卦，從眾心理強(qiáng)，有獨(dú)特的情感和簡(jiǎn)單時(shí)尚的產(chǎn)品訴求。
第二，深刻理解消費(fèi)者需求，將產(chǎn)品做到簡(jiǎn)單極致
OV的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不是技術(shù)創(chuàng)造需求導(dǎo)向，而是徹頭徹尾的用戶需求導(dǎo)向，產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全基于對(duì)用戶需求的深刻理解而不是基于擁有何種技術(shù)設(shè)計(jì)每一款產(chǎn)品，使每一款產(chǎn)品都有鮮明的賣點(diǎn)。如抓住用戶快速充電的需求痛點(diǎn)， OPPO R9的廣告語(yǔ)為“充電5分鐘，通話2小時(shí)”，賣點(diǎn)很簡(jiǎn)單、很抓心，就是快速充電。如抓住這一消費(fèi)群體美顏?zhàn)耘牡男枨?/strong>，OPPO在國(guó)內(nèi)最早推出了自拍美顏概念的手機(jī)，滿足了年輕女性的最大的價(jià)值訴求——不是將我拍得有多清楚，而是將我拍得有多漂亮。美顏過(guò)后，人人都有明星范兒，年輕女性消費(fèi)者愛(ài)美之心得到極大滿足。再如抓住這一消費(fèi)群體追求外觀時(shí)尚但又掏不起錢(qián)買(mǎi)蘋(píng)果等高端產(chǎn)品的需求，OPPO大部分產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)均酷似iphone，極大地滿足了消費(fèi)者的虛榮心。手里拿的是不是蘋(píng)果手機(jī)不重要，重要的是象蘋(píng)果手機(jī)，代表時(shí)尚和潮流。同時(shí)OV的產(chǎn)品線單一，將每一款產(chǎn)品都做成爆款，都做到足夠規(guī)模，實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品的規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)，從而提升了盈利能力與盈利水平。
第三，以“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”，藍(lán)綠海洋漫灌洗腦，打造強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力
OV將中國(guó)式深度分銷做到了極致，實(shí)現(xiàn)了終端網(wǎng)絡(luò)體系全覆蓋。在小米等企業(yè)大談互聯(lián)網(wǎng)模式、去渠道中間環(huán)節(jié)的時(shí)候，OPPO和vivo正利用他們龐大的代理商模式，通過(guò)門(mén)店、服務(wù)中心、體驗(yàn)中心滲透一線到四線城市甚至是五六線城鎮(zhèn)。兩家公司的線下店如孿生兄弟成雙成對(duì)的出現(xiàn)在中國(guó)的大街小巷、鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，只要看到OPPO門(mén)店，不出50步必有vivo，可以說(shuō)OPPO、vivo的市場(chǎng)已經(jīng)覆蓋到了4—6級(jí)市場(chǎng)。一般3級(jí)市場(chǎng)是主流手機(jī)品牌市場(chǎng)人員覆蓋的一個(gè)邊際點(diǎn)，到了4級(jí)就無(wú)法覆蓋了，而4級(jí)主要是城鎮(zhèn)，擁有3.5億人口，恰恰是消費(fèi)品的決定性市場(chǎng)，同時(shí)城鎮(zhèn)向下對(duì)農(nóng)村消費(fèi)具有極強(qiáng)的吸附、引領(lǐng)和引爆作用。4級(jí)市場(chǎng)相當(dāng)于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)巨人的“腰”，對(duì)上支撐，對(duì)下引爆，OV以占領(lǐng)四線市場(chǎng)為核心，實(shí)現(xiàn)了從1到6級(jí)的終端渠道全覆蓋。如在整個(gè)江蘇，我們對(duì)市縣級(jí)及縣以下的手機(jī)市場(chǎng)做過(guò)調(diào)研，OV陣營(yíng)組合幾乎占據(jù)了80％的戶外廣告資源和店面展示資源，對(duì)于一般消費(fèi)者，目之所及皆是藍(lán)色（vivo）和綠色（OPPO）的海洋。置身其中，讓你感覺(jué)OV就是智能手機(jī)唯一代表，買(mǎi)智能手機(jī)就是要買(mǎi)OV，同時(shí)OV通過(guò)利益共享機(jī)制，將線下曾經(jīng)被邊緣化的大小商戶以及線上被邊緣化的傳統(tǒng)紙媒等渠道打通建立了“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，發(fā)動(dòng)終端“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”。這種全覆蓋漫灌洗腦的人民戰(zhàn)爭(zhēng)模式，使有點(diǎn)盲目而從眾的這一目標(biāo)消費(fèi)群體沒(méi)有別的選擇。可以說(shuō)他們就是把深度分銷做到了極致。
第四，標(biāo)準(zhǔn)化的終端促銷、服務(wù)與體驗(yàn)將用戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)做到極致
我有個(gè)朋友在華為的一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)主管營(yíng)銷，我問(wèn)他你們?yōu)槭裁匆騉PPO終端學(xué)習(xí)。他說(shuō)，沒(méi)辦法，現(xiàn)在三四線城市我們根本進(jìn)不去，進(jìn)賣場(chǎng)之前做調(diào)研，58%的客戶回答聽(tīng)說(shuō)華為不錯(cuò)，想買(mǎi)華為手機(jī)；但是出了賣場(chǎng)，這58%的都買(mǎi)了OPPO，把華為忘了。因?yàn)镺PPO對(duì)賣場(chǎng)一線人員的培訓(xùn)很到位，消費(fèi)者從進(jìn)店到觀察到體驗(yàn)、到咨詢對(duì)比產(chǎn)品、議價(jià)到成交，所有的都是流程化、標(biāo)準(zhǔn)化管理。
OPPO依據(jù)“FABE”的法則，每個(gè)銷售現(xiàn)場(chǎng)的人員都能夠?qū)PPO產(chǎn)品講透，并且能用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話：
F—特征（features），產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等最基本功能；以及它是如何用來(lái)滿足我們的各種需要的。說(shuō)服顧客為了自己的需要，應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。
A—優(yōu)勢(shì)（advantages），就算我想買(mǎi)個(gè)智能手機(jī)，我為啥一定要買(mǎi)你的？對(duì)應(yīng)競(jìng)品分析。目的：我的產(chǎn)品比別人的好，買(mǎi)我的。
B—利益（benefits），你買(mǎi)我的產(chǎn)品，你能得到什么利益和好處。核心、差異化賣點(diǎn)的體現(xiàn)。目的：從顧客角度出發(fā)說(shuō)服顧客買(mǎi)我的產(chǎn)品。
E—證據(jù)（evidence），所有作為“證據(jù)”的材料都應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性和可見(jiàn)證性。目的：你可以放心購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品。
根據(jù)消費(fèi)者需求，至少要給消費(fèi)者3個(gè)獨(dú)特體驗(yàn)。OPPO總結(jié)了“1335+1”的銷售模式——1句最吸引顧客的話，3個(gè)獨(dú)特功能，3種體驗(yàn)方法，5個(gè)技術(shù)參數(shù)，從而達(dá)成一個(gè)催單成交。所有這些全部都是標(biāo)準(zhǔn)化的，這就使得銷售人員帶給消費(fèi)者的門(mén)店體驗(yàn)達(dá)到極致，使得消費(fèi)者只能“腦殘”般地選擇它的產(chǎn)品。
第五，利益共享機(jī)制形成良性渠道組織生態(tài)，實(shí)現(xiàn)渠道有效管控和成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)
全覆蓋終端網(wǎng)絡(luò)所面臨的難題是：投資大、龐大的人員成本和價(jià)格難以控制。OPPO、vivo獨(dú)特的終端商業(yè)模式避開(kāi)了這些陷阱。首先OPPO的終端合作伙伴主要來(lái)自于步步高過(guò)去的經(jīng)銷商和員工，文化認(rèn)同感強(qiáng)，通過(guò)交叉持股方式形成利益共同體和自主經(jīng)營(yíng)體，OPPO、vivo依托步步高渠道，由下而上搭建渠道體系，從縣鎮(zhèn)家電市場(chǎng)開(kāi)始設(shè)專柜、專賣店開(kāi)始，漸漸做成FD省代。
OPPO、vivo的省級(jí)代理公司多數(shù)由前員工與這兩家公司各出資50％組建，同時(shí)許多代理商持有生產(chǎn)廠OPPO、vivo的部分股份，同時(shí)一級(jí)代理自主經(jīng)營(yíng)，直接對(duì)接終端零售商，如果市場(chǎng)前景廣闊，一線代理則進(jìn)一步衍生出二級(jí)代理，一級(jí)代理、二級(jí)代理與更下一級(jí)的地市級(jí)的經(jīng)銷商（俗稱地包商）有些又成立合資公司，互相交叉持股。這種層層交叉持股方式形成的利益共享機(jī)制，使渠道與廠商同舟共濟(jì)，在終端狼性十足。而對(duì)廠商來(lái)說(shuō)， OPPO、vivo并沒(méi)有承擔(dān)大量的投資風(fēng)險(xiǎn)和人員費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，輸出的是產(chǎn)品與服務(wù)。
可以清晰看到，OV是用輕資產(chǎn)駕駛了一個(gè)龐大重資產(chǎn)和重人員的終端網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)了集約化管理與分布式自主經(jīng)營(yíng)相結(jié)合。渠道商與零售商只要跟定OPPO，一心一意賣OPPO產(chǎn)品就掙錢(qián)，這塊地盤(pán)又歸你，渠道商和零售商就愿意對(duì)終端做長(zhǎng)期投入，自覺(jué)不打價(jià)格戰(zhàn)，不竄貨。同時(shí)渠道商是自主經(jīng)營(yíng)體，自我管理能力和責(zé)任心強(qiáng)。線下渠道涉及物流、效率、分銷、店面維護(hù)、人員管理，十分復(fù)雜。成千上萬(wàn)個(gè)渠道參與者如果沒(méi)有自主經(jīng)營(yíng)管理能力，靠廠商直接管理，其管理的復(fù)雜度和管控成本是不可想像的。某種意義上，OV是一種輕資產(chǎn)、低人員管理成本、高管理平臺(tái)、高利益共享的終端創(chuàng)新商業(yè)模式。
第六，高空權(quán)威媒體廣告轟炸+地面人海口碑傳播，構(gòu)筑產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)
瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，針對(duì)四線及以下市場(chǎng)，OV一方面通過(guò)傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行高空廣告轟炸，瞄準(zhǔn)湖南衛(wèi)視等綜藝娛樂(lè)節(jié)目，在熱門(mén)電視劇中做貼片廣告，代言人聘請(qǐng)?jiān)谀贻p人中有影響力的代言人，如李易峰、楊洋、楊冪等，或簽約韓國(guó)偶像如宋仲基、宋慧喬。OV兩家在明星代言、傳統(tǒng)媒體上砸廣告費(fèi)一年至少二三十億元；另一方面利用龐大的“地面部隊(duì)”形式去承接營(yíng)造出來(lái)的影響力。這種高空加地面的立體營(yíng)銷打法對(duì)于年輕打工族、學(xué)生群體及四線以下一般消費(fèi)者非常有效。很多年輕人到零售店會(huì)指名要哪一款，并能講出手機(jī)型號(hào)、功能特點(diǎn)。這就針對(duì)目標(biāo)客戶群將產(chǎn)品品牌做到了極致。
第七，敏捷的物流配送服務(wù)系統(tǒng)
OPPO終端的配送、售后服務(wù)的跟進(jìn)做得很好。每一個(gè)地級(jí)代理商都有一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，這種倉(cāng)庫(kù)的配置一直延續(xù)到了4—5級(jí)市場(chǎng)。華為則是一個(gè)省一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，調(diào)貨就沒(méi)有這么便捷。OV的物流配送優(yōu)勢(shì)解決了一個(gè)很大的問(wèn)題：OPPO、vivo對(duì)于很多重點(diǎn)客戶都采取鋪貨的模式，貨先發(fā)給你，賣完再給廠商錢(qián)。這種模式本身的弊端在于，由于不是自己的產(chǎn)品，且不用預(yù)付，所以銷售商的主動(dòng)性肯定不強(qiáng)。但是OPPO、vivo的銷售人員是自己的人，而且倉(cāng)庫(kù)就在旁邊，并不需要一次給那么多貨，所以革除了原有的弊端并且反應(yīng)十分敏捷。另外，華為一次要給三周的貨，而OPPO、vivo可能就只給一個(gè)星期的貨，賣完隨時(shí)能夠供上。這就釋放了鋪貨和代銷帶來(lái)的資金壓力。
第八，簡(jiǎn)單極致的高績(jī)效文化競(jìng)爭(zhēng)力
某種意義上看， OPPO、vivo的成功是本份和簡(jiǎn)單極致的高績(jī)效文化的成功。我在OPPO進(jìn)行企業(yè)文化授課交流，體會(huì)最深的是，OPPO人非常簡(jiǎn)單樸實(shí)，愛(ài)提問(wèn)，刨根到底。一般在其他企業(yè)講課直接提問(wèn)很少，在OPPO，至少被問(wèn)了50個(gè)關(guān)于企業(yè)文化落地的實(shí)操問(wèn)題，一般人還真有點(diǎn)招架不住。其次，文化與人力資源團(tuán)隊(duì)年輕，充滿活力，執(zhí)行力超強(qiáng)。OPPO有3萬(wàn)6千多人，人事總監(jiān)是87年的，隊(duì)伍年輕好學(xué)，對(duì)公司文化高度認(rèn)同并踐行，這就是OPPO持續(xù)高增長(zhǎng)的原動(dòng)力。
OPPO的文價(jià)值觀也很簡(jiǎn)單，共有四條：一是本分，二是用戶導(dǎo)向，三是追求極致，四是結(jié)果導(dǎo)向。其實(shí)企業(yè)的價(jià)值觀不在于有多時(shí)尚，關(guān)鍵在于能把它做到位。所謂本分，首先就是不要關(guān)注外在的壓力和誘惑，保持平常心態(tài)；回歸事物的本質(zhì)，把握住應(yīng)該去的方向。陳明永也好，沈偉也好，都被稱為反互聯(lián)網(wǎng)思維的人，最早提出企業(yè)要回歸到產(chǎn)品和終端影響力。其次，本分首先是要求自己而不是要求別人，出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，要先求責(zé)于己。最后，本分體現(xiàn)了與人合作的態(tài)度，就是一起賺錢(qián)，一定要讓合作伙伴賺錢(qián)，不占人便宜。本分高于誠(chéng)信，即使沒(méi)有承諾，本身該做的事就要去做。我認(rèn)為，“本分”這點(diǎn)和華為的戰(zhàn)略思想其實(shí)有異曲同工之妙。
從OPPO的文化來(lái)看，它既樸實(shí)，同時(shí)又接近互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)就要求產(chǎn)品要做到極致，以用戶為導(dǎo)向、結(jié)果為導(dǎo)向。OPPO現(xiàn)在所推的機(jī)型特別適合年輕人，簡(jiǎn)單直接，而且十分克制，沒(méi)有出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“機(jī)海”戰(zhàn)略。
2016年，華為手機(jī)（含榮耀品牌）出貨量1.4億部，而脫胎于原步步高系的OPPO出貨量8000萬(wàn)臺(tái)、vivo7500萬(wàn)臺(tái)，OV兩大陣營(yíng)加起來(lái)1.55億臺(tái)，其利潤(rùn)率達(dá)15％，接近三星，銷量和利潤(rùn)率均超過(guò)華為手機(jī)，成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)最大贏家。OV陣營(yíng)的橫空出世，使華為不得不直面來(lái)自O(shè)V的競(jìng)爭(zhēng)壓力。具有自我批判精神的華為主動(dòng)放下身段，研究和學(xué)習(xí)OPPO、vivo的終端“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”，任正非也號(hào)召并勉勵(lì)華為內(nèi)部學(xué)習(xí)OPPO和vivo，倡導(dǎo)向一切優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)。 OPPO、vivo為什么能在全球智能手機(jī)白熱化競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，其成功的奧秘是什么？OPPO、vivo憑什么贏？我個(gè)人認(rèn)為，從總體上看，OPPO、vivo的人才厚度、技術(shù)創(chuàng)新水平、系統(tǒng)管理能力與蘋(píng)果、三星、華為等世界級(jí)領(lǐng)先企業(yè)相比還有較大差距，還不在一個(gè)量級(jí)上，但OV陣營(yíng)對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解力、用戶導(dǎo)向的極致產(chǎn)品設(shè)計(jì)力，終端網(wǎng)絡(luò)的履蓋力、影響力與有效管控力卻在一定程度上超越了華為及其他手機(jī)品牌，OV贏在構(gòu)建了一個(gè)真正用戶導(dǎo)向的、簡(jiǎn)單極致的偉大終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這一偉大終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有以下八大特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
第一，戰(zhàn)略聚焦、目標(biāo)客戶群的定位簡(jiǎn)單精準(zhǔn)
首先，段永平的“道”就是Do right things，不斷選擇做正確的事，降低失敗的概率。對(duì)的事情持續(xù)堅(jiān)持，不對(duì)的事情不管付出多大的代價(jià)都叫停，在原則性問(wèn)題上，不脫離事物的屬性，對(duì)就是對(duì)，錯(cuò)就是錯(cuò)，是非不應(yīng)該給利益讓路，對(duì)消費(fèi)者需求理解深刻，從而在激烈競(jìng)爭(zhēng)的商戰(zhàn)中“大道至簡(jiǎn)”的獲取了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，OPPO、vivo的目標(biāo)客戶群定位不雜亂，清晰而聚焦，主要針對(duì)80、90后年輕打工族、年輕學(xué)生，尤其是針對(duì)年輕女性，這一細(xì)分市場(chǎng)看似小眾、碎片、低端，但在三、四線及以下市場(chǎng)則集聚巨大市場(chǎng)潛力，是智能手機(jī)需求的高增長(zhǎng)點(diǎn)。這一群體普遍喜歡追星、看綜藝、愛(ài)攀比、喜八卦，從眾心理強(qiáng)，有獨(dú)特的情感和簡(jiǎn)單時(shí)尚的產(chǎn)品訴求。
第二，深刻理解消費(fèi)者需求，將產(chǎn)品做到簡(jiǎn)單極致
OV的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不是技術(shù)創(chuàng)造需求導(dǎo)向，而是徹頭徹尾的用戶需求導(dǎo)向，產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全基于對(duì)用戶需求的深刻理解而不是基于擁有何種技術(shù)設(shè)計(jì)每一款產(chǎn)品，使每一款產(chǎn)品都有鮮明的賣點(diǎn)。如抓住用戶快速充電的需求痛點(diǎn)， OPPO R9的廣告語(yǔ)為“充電5分鐘，通話2小時(shí)”，賣點(diǎn)很簡(jiǎn)單、很抓心，就是快速充電。如抓住這一消費(fèi)群體美顏?zhàn)耘牡男枨?/strong>，OPPO在國(guó)內(nèi)最早推出了自拍美顏概念的手機(jī)，滿足了年輕女性的最大的價(jià)值訴求——不是將我拍得有多清楚，而是將我拍得有多漂亮。美顏過(guò)后，人人都有明星范兒，年輕女性消費(fèi)者愛(ài)美之心得到極大滿足。再如抓住這一消費(fèi)群體追求外觀時(shí)尚但又掏不起錢(qián)買(mǎi)蘋(píng)果等高端產(chǎn)品的需求，OPPO大部分產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)均酷似iphone，極大地滿足了消費(fèi)者的虛榮心。手里拿的是不是蘋(píng)果手機(jī)不重要，重要的是象蘋(píng)果手機(jī)，代表時(shí)尚和潮流。同時(shí)OV的產(chǎn)品線單一，將每一款產(chǎn)品都做成爆款，都做到足夠規(guī)模，實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品的規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)，從而提升了盈利能力與盈利水平。
第三，以“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”，藍(lán)綠海洋漫灌洗腦，打造強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力
OV將中國(guó)式深度分銷做到了極致，實(shí)現(xiàn)了終端網(wǎng)絡(luò)體系全覆蓋。在小米等企業(yè)大談互聯(lián)網(wǎng)模式、去渠道中間環(huán)節(jié)的時(shí)候，OPPO和vivo正利用他們龐大的代理商模式，通過(guò)門(mén)店、服務(wù)中心、體驗(yàn)中心滲透一線到四線城市甚至是五六線城鎮(zhèn)。兩家公司的線下店如孿生兄弟成雙成對(duì)的出現(xiàn)在中國(guó)的大街小巷、鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，只要看到OPPO門(mén)店，不出50步必有vivo，可以說(shuō)OPPO、vivo的市場(chǎng)已經(jīng)覆蓋到了4—6級(jí)市場(chǎng)。一般3級(jí)市場(chǎng)是主流手機(jī)品牌市場(chǎng)人員覆蓋的一個(gè)邊際點(diǎn)，到了4級(jí)就無(wú)法覆蓋了，而4級(jí)主要是城鎮(zhèn)，擁有3.5億人口，恰恰是消費(fèi)品的決定性市場(chǎng)，同時(shí)城鎮(zhèn)向下對(duì)農(nóng)村消費(fèi)具有極強(qiáng)的吸附、引領(lǐng)和引爆作用。4級(jí)市場(chǎng)相當(dāng)于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)巨人的“腰”，對(duì)上支撐，對(duì)下引爆，OV以占領(lǐng)四線市場(chǎng)為核心，實(shí)現(xiàn)了從1到6級(jí)的終端渠道全覆蓋。如在整個(gè)江蘇，我們對(duì)市縣級(jí)及縣以下的手機(jī)市場(chǎng)做過(guò)調(diào)研，OV陣營(yíng)組合幾乎占據(jù)了80％的戶外廣告資源和店面展示資源，對(duì)于一般消費(fèi)者，目之所及皆是藍(lán)色（vivo）和綠色（OPPO）的海洋。置身其中，讓你感覺(jué)OV就是智能手機(jī)唯一代表，買(mǎi)智能手機(jī)就是要買(mǎi)OV，同時(shí)OV通過(guò)利益共享機(jī)制，將線下曾經(jīng)被邊緣化的大小商戶以及線上被邊緣化的傳統(tǒng)紙媒等渠道打通建立了“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，發(fā)動(dòng)終端“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”。這種全覆蓋漫灌洗腦的人民戰(zhàn)爭(zhēng)模式，使有點(diǎn)盲目而從眾的這一目標(biāo)消費(fèi)群體沒(méi)有別的選擇。可以說(shuō)他們就是把深度分銷做到了極致。
第四，標(biāo)準(zhǔn)化的終端促銷、服務(wù)與體驗(yàn)將用戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)做到極致
我有個(gè)朋友在華為的一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)主管營(yíng)銷，我問(wèn)他你們?yōu)槭裁匆騉PPO終端學(xué)習(xí)。他說(shuō)，沒(méi)辦法，現(xiàn)在三四線城市我們根本進(jìn)不去，進(jìn)賣場(chǎng)之前做調(diào)研，58%的客戶回答聽(tīng)說(shuō)華為不錯(cuò)，想買(mǎi)華為手機(jī)；但是出了賣場(chǎng)，這58%的都買(mǎi)了OPPO，把華為忘了。因?yàn)镺PPO對(duì)賣場(chǎng)一線人員的培訓(xùn)很到位，消費(fèi)者從進(jìn)店到觀察到體驗(yàn)、到咨詢對(duì)比產(chǎn)品、議價(jià)到成交，所有的都是流程化、標(biāo)準(zhǔn)化管理。
OPPO依據(jù)“FABE”的法則，每個(gè)銷售現(xiàn)場(chǎng)的人員都能夠?qū)PPO產(chǎn)品講透，并且能用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話：
F—特征（features），產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等最基本功能；以及它是如何用來(lái)滿足我們的各種需要的。說(shuō)服顧客為了自己的需要，應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。
A—優(yōu)勢(shì)（advantages），就算我想買(mǎi)個(gè)智能手機(jī)，我為啥一定要買(mǎi)你的？對(duì)應(yīng)競(jìng)品分析。目的：我的產(chǎn)品比別人的好，買(mǎi)我的。
B—利益（benefits），你買(mǎi)我的產(chǎn)品，你能得到什么利益和好處。核心、差異化賣點(diǎn)的體現(xiàn)。目的：從顧客角度出發(fā)說(shuō)服顧客買(mǎi)我的產(chǎn)品。
E—證據(jù)（evidence），所有作為“證據(jù)”的材料都應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性和可見(jiàn)證性。目的：你可以放心購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品。
根據(jù)消費(fèi)者需求，至少要給消費(fèi)者3個(gè)獨(dú)特體驗(yàn)。OPPO總結(jié)了“1335+1”的銷售模式——1句最吸引顧客的話，3個(gè)獨(dú)特功能，3種體驗(yàn)方法，5個(gè)技術(shù)參數(shù)，從而達(dá)成一個(gè)催單成交。所有這些全部都是標(biāo)準(zhǔn)化的，這就使得銷售人員帶給消費(fèi)者的門(mén)店體驗(yàn)達(dá)到極致，使得消費(fèi)者只能“腦殘”般地選擇它的產(chǎn)品。
第五，利益共享機(jī)制形成良性渠道組織生態(tài)，實(shí)現(xiàn)渠道有效管控和成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)
全覆蓋終端網(wǎng)絡(luò)所面臨的難題是：投資大、龐大的人員成本和價(jià)格難以控制。OPPO、vivo獨(dú)特的終端商業(yè)模式避開(kāi)了這些陷阱。首先OPPO的終端合作伙伴主要來(lái)自于步步高過(guò)去的經(jīng)銷商和員工，文化認(rèn)同感強(qiáng)，通過(guò)交叉持股方式形成利益共同體和自主經(jīng)營(yíng)體，OPPO、vivo依托步步高渠道，由下而上搭建渠道體系，從縣鎮(zhèn)家電市場(chǎng)開(kāi)始設(shè)專柜、專賣店開(kāi)始，漸漸做成FD省代。
OPPO、vivo的省級(jí)代理公司多數(shù)由前員工與這兩家公司各出資50％組建，同時(shí)許多代理商持有生產(chǎn)廠OPPO、vivo的部分股份，同時(shí)一級(jí)代理自主經(jīng)營(yíng)，直接對(duì)接終端零售商，如果市場(chǎng)前景廣闊，一線代理則進(jìn)一步衍生出二級(jí)代理，一級(jí)代理、二級(jí)代理與更下一級(jí)的地市級(jí)的經(jīng)銷商（俗稱地包商）有些又成立合資公司，互相交叉持股。這種層層交叉持股方式形成的利益共享機(jī)制，使渠道與廠商同舟共濟(jì)，在終端狼性十足。而對(duì)廠商來(lái)說(shuō)， OPPO、vivo并沒(méi)有承擔(dān)大量的投資風(fēng)險(xiǎn)和人員費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，輸出的是產(chǎn)品與服務(wù)。
可以清晰看到，OV是用輕資產(chǎn)駕駛了一個(gè)龐大重資產(chǎn)和重人員的終端網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)了集約化管理與分布式自主經(jīng)營(yíng)相結(jié)合。渠道商與零售商只要跟定OPPO，一心一意賣OPPO產(chǎn)品就掙錢(qián)，這塊地盤(pán)又歸你，渠道商和零售商就愿意對(duì)終端做長(zhǎng)期投入，自覺(jué)不打價(jià)格戰(zhàn)，不竄貨。同時(shí)渠道商是自主經(jīng)營(yíng)體，自我管理能力和責(zé)任心強(qiáng)。線下渠道涉及物流、效率、分銷、店面維護(hù)、人員管理，十分復(fù)雜。成千上萬(wàn)個(gè)渠道參與者如果沒(méi)有自主經(jīng)營(yíng)管理能力，靠廠商直接管理，其管理的復(fù)雜度和管控成本是不可想像的。某種意義上，OV是一種輕資產(chǎn)、低人員管理成本、高管理平臺(tái)、高利益共享的終端創(chuàng)新商業(yè)模式。
第六，高空權(quán)威媒體廣告轟炸+地面人海口碑傳播，構(gòu)筑產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)
瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，針對(duì)四線及以下市場(chǎng)，OV一方面通過(guò)傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行高空廣告轟炸，瞄準(zhǔn)湖南衛(wèi)視等綜藝娛樂(lè)節(jié)目，在熱門(mén)電視劇中做貼片廣告，代言人聘請(qǐng)?jiān)谀贻p人中有影響力的代言人，如李易峰、楊洋、楊冪等，或簽約韓國(guó)偶像如宋仲基、宋慧喬。OV兩家在明星代言、傳統(tǒng)媒體上砸廣告費(fèi)一年至少二三十億元；另一方面利用龐大的“地面部隊(duì)”形式去承接營(yíng)造出來(lái)的影響力。這種高空加地面的立體營(yíng)銷打法對(duì)于年輕打工族、學(xué)生群體及四線以下一般消費(fèi)者非常有效。很多年輕人到零售店會(huì)指名要哪一款，并能講出手機(jī)型號(hào)、功能特點(diǎn)。這就針對(duì)目標(biāo)客戶群將產(chǎn)品品牌做到了極致。
第七，敏捷的物流配送服務(wù)系統(tǒng)
OPPO終端的配送、售后服務(wù)的跟進(jìn)做得很好。每一個(gè)地級(jí)代理商都有一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，這種倉(cāng)庫(kù)的配置一直延續(xù)到了4—5級(jí)市場(chǎng)。華為則是一個(gè)省一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，調(diào)貨就沒(méi)有這么便捷。OV的物流配送優(yōu)勢(shì)解決了一個(gè)很大的問(wèn)題：OPPO、vivo對(duì)于很多重點(diǎn)客戶都采取鋪貨的模式，貨先發(fā)給你，賣完再給廠商錢(qián)。這種模式本身的弊端在于，由于不是自己的產(chǎn)品，且不用預(yù)付，所以銷售商的主動(dòng)性肯定不強(qiáng)。但是OPPO、vivo的銷售人員是自己的人，而且倉(cāng)庫(kù)就在旁邊，并不需要一次給那么多貨，所以革除了原有的弊端并且反應(yīng)十分敏捷。另外，華為一次要給三周的貨，而OPPO、vivo可能就只給一個(gè)星期的貨，賣完隨時(shí)能夠供上。這就釋放了鋪貨和代銷帶來(lái)的資金壓力。
第八，簡(jiǎn)單極致的高績(jī)效文化競(jìng)爭(zhēng)力
某種意義上看， OPPO、vivo的成功是本份和簡(jiǎn)單極致的高績(jī)效文化的成功。我在OPPO進(jìn)行企業(yè)文化授課交流，體會(huì)最深的是，OPPO人非常簡(jiǎn)單樸實(shí)，愛(ài)提問(wèn)，刨根到底。一般在其他企業(yè)講課直接提問(wèn)很少，在OPPO，至少被問(wèn)了50個(gè)關(guān)于企業(yè)文化落地的實(shí)操問(wèn)題，一般人還真有點(diǎn)招架不住。其次，文化與人力資源團(tuán)隊(duì)年輕，充滿活力，執(zhí)行力超強(qiáng)。OPPO有3萬(wàn)6千多人，人事總監(jiān)是87年的，隊(duì)伍年輕好學(xué)，對(duì)公司文化高度認(rèn)同并踐行，這就是OPPO持續(xù)高增長(zhǎng)的原動(dòng)力。
OPPO的文價(jià)值觀也很簡(jiǎn)單，共有四條：一是本分，二是用戶導(dǎo)向，三是追求極致，四是結(jié)果導(dǎo)向。其實(shí)企業(yè)的價(jià)值觀不在于有多時(shí)尚，關(guān)鍵在于能把它做到位。所謂本分，首先就是不要關(guān)注外在的壓力和誘惑，保持平常心態(tài)；回歸事物的本質(zhì)，把握住應(yīng)該去的方向。陳明永也好，沈偉也好，都被稱為反互聯(lián)網(wǎng)思維的人，最早提出企業(yè)要回歸到產(chǎn)品和終端影響力。其次，本分首先是要求自己而不是要求別人，出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，要先求責(zé)于己。最后，本分體現(xiàn)了與人合作的態(tài)度，就是一起賺錢(qián)，一定要讓合作伙伴賺錢(qián)，不占人便宜。本分高于誠(chéng)信，即使沒(méi)有承諾，本身該做的事就要去做。我認(rèn)為，“本分”這點(diǎn)和華為的戰(zhàn)略思想其實(shí)有異曲同工之妙。
從OPPO的文化來(lái)看，它既樸實(shí)，同時(shí)又接近互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)就要求產(chǎn)品要做到極致，以用戶為導(dǎo)向、結(jié)果為導(dǎo)向。OPPO現(xiàn)在所推的機(jī)型特別適合年輕人，簡(jiǎn)單直接，而且十分克制，沒(méi)有出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“機(jī)海”戰(zhàn)略。
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